ברנדי מלוויל
 | |
| נתונים כלליים | |
|---|---|
| מייסדים | סילביו מרסן |
| תקופת הפעילות |
1970–הווה (כ־54 שנים)  |
| ענפי תעשייה | קמעונאות, אופנה |
| מוצרים עיקריים | ביגוד |
| מנכ"ל | סטפן מרסן |
|
brandymelville | |
  | |
ברנדי מלוויל (באנגלית: Brandy Melville) הוא מותג בגדים איטלקי המשווק אופנה מהירה ואביזרים לנערות וצעירות. למרות שהחברה הוקמה באיטליה על ידי סילביו מרסן, ברנדי מלוויל זכתה לפופולריות בין-לאומית על ידי פיבוט לסגנון מבוסס קליפורניה ולצרכנים אמריקאים.[1] הקמעונאית מייצרת בגדים במידה אחת בלבד, והמנהיגות המתבודדת שלו התמודדה עם האשמות רבות של קנאות מתמשכת ואפליה.[2][3][4]
מוצרי החברה נמכרים בחנויות פיזיות ברחבי העולם, כולל אירופה, ארצות הברית, אסיה, קנדה ואוסטרליה, וכן באתר ברנדי מלוויל.[5]
היסטוריה[עריכת קוד מקור | עריכה]
סילביו מרסן ובנו סטפן הקימו את ברנדי מלוויל באיטליה בתחילת שנות ה-80, ופתחו את החנות הראשונה שלהם בארצות הברית ב-2009, באזור ווסטווד בלוס אנג'לס, הגובל בקמפוס UCLA.[1] שם המותג והלוגו נוצרו בהשראת סיפורם הבדיוני של שני אנשים - ברנדי, צעירה אמריקאית, ומלוויל, צעיר אנגלי, שנפגשו והתאהבו.[6] העסק הפך לפופולרי בקרב נערות צעירות, בין השאר בשל אסתטיקת העשרה שלהן במאליבו.[1] לדף האינסטגרם של ברנדי מלוויל יש למעלה מ-3.1 מיליון עוקבים נכון לאפריל 2024.[7] האסתטיקה של החנות כוללת ערכת נושא של עץ מולבן ופלטת צבעים רגועה.[8]
ג'ון גאלט[עריכת קוד מקור | עריכה]
ברנדי מלוויל מציגה את תת-המותג שלהם, ג'ון גאלט, או ג'יי גאלט בחנויות שלהם. התווית נובעת מדמות ברומן של איין ראנד "מרד הנפילים", המתייחס לעניין של המנכ"ל סטפן מרסן בליברטריאניזם.[9]
שוק ויעד דמוגרפי[עריכת קוד מקור | עריכה]
ברנדי מלוויל תוארה כאופנתית מגמתית, רלוונטית, מגניבה ואופנה מהירה, והקונים הבולטים שלה הן נערות צעירות שמחפשות אופנה טרנדית של מותגים פופולריים. בנות מוצאות שמותגים כמו ברנדי מלוויל נכנסים לקטגוריית "קוקט".[10] לברנדי מלוויל יש נוכחות חזקה בפלטפורמות המדיה החברתית, במיוחד באינסטגרם, שם הם מציגים את העיצובים האחרונים שלהם ומתחברים לקהל שלהם.[11] בשנת 2014, לפי הדו"ח הדו-שנתי של פייפר ג'פרי על הוצאות בני נוער, ברנדי מלוויל תפסה את המקום הראשון של מותגים מובילים באותה שנה.[10] צוות מחקר המוצר של ברנדי מלוויל מורכב מעובדים מתבגרים, החל מגיל 14,[8] שמנסים לשמור על סגנונות החברה עכשוויים ובטרנדים. קרסטין סקורג', עובדת ברנדי מלוויל במיקום של החברה בסנטה מוניקה, דנה במעורבות העובדים לגבי סגנונות טרנדיים. סקורג' ממשיכה ואומרת את הדברים הבאים, "יש כל מיני דברים ששואלים אותנו, ואנחנו נותנים את דעתנו הכנה." ברנדי מלוויל מסתמכת על הדעות והעצות של העובדים שלהם מכיוון שהם חלק מקהל היעד שלהם.[12]
החברה אינה משתמשת בטכניקות פרסום מסורתיות ובמקום זאת תלויה במידה רבה בשיווק ובשותפויות ברשתות חברתיות. אריאנה גרנדה, לצד דמויות מפורסמות אחרות, לובשת בגדי ברנדי מלוויל, המסייעת בקידום המותג. חנויות ידועות, כמו PacSun ו-Nordstrom, מוכרות מוצרי ברנדי מלוויל, ומעודדות את הקידום של ברנדי מלוויל.[13] יש מעט מאוד עדויות לנציגי ברנדי מלוויל שדיברו על תיעוד, לעיתים רחוקות כל עיתונות קידום מכירות, והייתה שמועה שאסור לעובדים לדון בהיסטוריה של החברה או בזהות המנכ"ל עם אף אחד.[14]
מחלוקות[עריכת קוד מקור | עריכה]
ברנדי מלוויל נתקלה בתגובה ניכרת על האופן שבו מדיניות ה"מידה האחת" שלה מקדמת באופן צר אסתטיקה רזה וכי היא בעיקר מגבילה את ההעסקה לבנות שבגדיה במידתן.[2] בתגובה, מנהל המדיה החברתית של המותג נרתע וקבע ש"הן לא רק הבנות הלבנות והרזות האלה כמו שהרבה אנשים חושבים שזה", וטען ש"יש משהו לכולם", וטען שזה יותר חסכוני לייצר רק אחת גודל של כל פריט.[15]
לדברי בעל חנות לשעבר, המנכ"ל סטפן מרסן הביע שהוא לא רוצה שאנשים שחורים יעשו קניות או שיעבדו מול הלקוחות בחנויות של ברנדי מלוויל מכיוון שזה יפגע במותג.[3] המנהלים הבכירים של מרסן וברנדי מלוויל חלקו באופן שגרתי בדיחות על אדולף היטלר והשואה בצ'אט קבוצתי שכותרתו "ברנדי מלוויל סתימות". על פי הדיווחים, היטלר הוזכר 24 פעמים ב-150 צילומי מסך של הודעות שנסקרו על ידי Insider, כולל תמונה אחת שהראתה את ראשו של מרסן מצודד בפוטושופ על גופו של היטלר - תמונה שהוא לכאורה יצר בעצמו.[4]
הסרט התיעודי מ-2024 "ברנדי הלוויל וכת האופנה המהירה" ("הל" - "גיהנום") פירט האשמות נרחבות על קנאות וביוש גוף בברנדי מלוויל; אלה כללו טענות שלפיהן עובדים לבנים נוטים יותר מאחרים לקבל תפקידים בחזית החנות, שמרסן אסף תמונות גוף מלא של עובדותיו הצעירות, תקיפה מינית שאירעה בדירה בניו יורק שבשליטת החברה, וכי החלטות גיוס ופיטורין התקבלו במפורש על סמך מראה העובדים, בין היתר. הסרט דן גם במעמד האופנה המהירה של המותג.[16][17][18]
תפעול וזכיינות[עריכת קוד מקור | עריכה]
נכון לינואר 2021, לברנדי מלוויל יש 97 מיקומים במדינות שונות, עם 40 מיקומים בארצות הברית.[5]
מיקומים ברחבי העולם:
| אזור | מספר מיקומים |
|---|---|
| אוסטריה (וינה) | 1 |
| אוסטרליה (סידני, מלבורן) | 2 |
| איטליה | 20 |
| אירופה (לא כולל בריטניה) | 60 |
| אסיה (יפן, אינדונזיה, סין (שנחאי, בייג'ינג) והונג קונג) | 7 |
| ארצות הברית | 40 |
| בלגיה | 1 |
| בריטניה (לונדון) | 8 |
| גרמניה (בהליכי סגירה) | 5 |
| הולנד | 2 |
| נורווגיה (אוסלו) | 1 |
| ספרד | 6 |
| פורטוגל (ליסבון) | 2 |
| צרפת (פריז + ליון) | 3 |
| קנדה (קולומביה הבריטית, אונטריו, קוויבק) | 3 |
| שוודיה (סטוקהולם) | 1 |
| שווייץ | 15 |
קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]
- עילית מינמר, ברנדי רעיל: האמת מאחורי חברת ביגוד טרנדית לנערות, באתר כלכליסט, 15 במאי 2024
הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]
- ^ 1 2 3 Schneider, Katy (3 באוקטובר 2019). "The Secret Shame of Wearing Brandy Melville". New York Magazine - The Cut.
{{cite web}}: (עזרה) - ^ 1 2 "Brandy Melville faces allegations of racism and body-shaming by former employees". TODAY.com (באנגלית). 12 ביוני 2020. נבדק ב-2022-03-10.
{{cite web}}: (עזרה) - ^ 1 2 Taylor, Kate (2021). "Brandy Melville's CEO doesn't want Black people to wear the brand's clothing, according to an ex-store owner". businessinsider.com. ארכיון מ-2023-02-04. נבדק ב-2023-09-30.
- ^ 1 2 Olding, Jamie Ross (7 בספטמבר 2021). "No One Fat, No One Black, and Worse: The Brandy Melville Exposé's Most Batshit Bits". The Daily Beast (באנגלית). נבדק ב-2023-10-01.
{{cite news}}: (עזרה) - ^ 1 2 "Brandy Melville UK".
- ^ Scofield, Caitlin (9 בנובמבר 2009). "New clothing store Brandy Melville brings Italian style straight to Westwood". Daily Bruin.
{{cite web}}: (עזרה) - ^ "brandymelvilleusa". Instagram.
- ^ 1 2 Rubin, Julia (24 בספטמבר 2014). "Smells Like Teen Spirit: Inside the Secretive World of Brandy Melville". Racked.
{{cite web}}: (עזרה) - ^ Taylor, Kate. "Brandy Melville's CEO loves libertarianism so much he named one of his brands John Galt and used copies of 'Atlas Shrugged' as store props". Business Insider (באנגלית אמריקאית). נבדק ב-2023-10-10.
- ^ 1 2 Petersen, Hayley (7 באוקטובר 2014). "Here's How Teens Really Spend Money, What They Like, And Where They Shop". Business Insider.
{{cite web}}: (עזרה) - ^ Feng, Yiqian (6 ביוני 2022). "Brandy Melville: Love it or Hate it?". Medium. נבדק ב-6 יוני 2022.
{{cite web}}: (עזרה) - ^ Rubin, Julia (2014-09-24). "Smells Like Teen Spirit: Inside the Secretive World of Brandy Melville". Racked (באנגלית). נבדק ב-2022-03-15.
- ^ "Brandy Melville - The Secret Shame - Global Brands Magazine" (באנגלית אמריקאית). 2020-09-15. נבדק ב-2022-03-15.
- ^ Vanslette, Sarah (2016). "Exclusive and Aspirational: Teen Retailer Brandy Melville Uses the Country Club Approach to Brand Promotion". Case Studies in Strategic Communication. 5.
- ^ O'Dell, Anthony (2015). "MEET BRANDY MELVILLE'S SOCIAL MEDIA MANAGER: APRILLE BALSOM". novellamag.com. ארכיון מ-2015-08-04. נבדק ב-2022-03-10.
- ^ Moorman, Taijuan (11 באפריל 2024). "'Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion' doc examines controversial retailer Brandy Melville". USA TODAY (באנגלית אמריקאית). נבדק ב-2024-04-13.
{{cite web}}: (עזרה) - ^ Issawi, Danya (2024-04-11). "The Most Messed-up Findings in the Brandy Melville Documentary". The Cut (באנגלית). נבדק ב-2024-04-12.
- ^ Holtermann, Callie (2024-04-10). "'Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion': 5 Takeaways". The New York Times (באנגלית אמריקאית). ISSN 0362-4331. אורכב מ-המקור ב-10 באפריל 2024. נבדק ב-2024-04-13.
{{cite news}}: (עזרה)